Za více než 10 let online v marketingu jsem toho viděl opravdu hodně. A věřím, že ještě uvidím. Avšak je potřeba se zamyslet nad rolí online marketingu v e-komerci a stanovit si priority. Tímto bych rád apeloval na obchodníky a další zúčastněné osoby internetového obchodování.
Česká republika a její postavení
Že je Česká republika velmocí v internetovém obchodování není nic nečekaného. Máme k tomu geografické a společenské dispozice.
Česko ve středu Evropy
Česká republika leží mezi bohatými státy Německo a Rakousko na straně jedné, a chudším Východem na straně druhé. Tím nechci říct, že bychom byli tranzitní zemí, ale na jednu stranu se snažíme přiblížit silným západním zemím, ale na druhou stranu jsme stále ovlivňování východním vlivem.
V některých ohledech se nám to třeba i daří (mzdy a platy rostou), ale stále ještě jsou oblasti, ve kterých zaostáváme.
Recyklace v českém pojetí
Z hlediska společenského se nechci nikoho dotknout, ale pokud si člověk koupí triko s elegantním nápisem, který je po dvou vypráních sotva čitelný, co si o takovém triku asi pomyslím? Že je to šmejd a prodejce mě podvedl. S tím se nedá než souhlasit, ale co s tím běžný český občan udělá? Triko prostě vyhodí a koupí si nové podobné kvality.
Nejen, že tím zatěžuje životní prostředí (další odpad na světě), ale stojí ho to peníze, čas a nervy. Správnou reakcí by měla být pohana takového produktu nebo i celého e-shopu, že si není schopen zajistit kvalitní zboží pro své zákazníky.
Namísto toho se budou levné polsko-čínské shopy chlubit tím, kolik toto už prodali a jak mají velký odbyt. Ale jakého zboží, že?
V první řadě marketing? Chyba
Podmínky pro internetové obchodování jsou u nás velice snadné. Stačí si zařídit volnou živnost Velkoobchod a maloobchod. Pronájem e-shopového řešení je otázka několika stovek měsíčně, přičemž v ceně máte kompletní internetový obchod včetně košíku, filtrace, vyhledávání a nastavení dopravy a platby. Teoreticky můžete e-shop spustit v rámci hodin.
Podíváme se teď na několik scénářů, se kterými se můžete běžně setkat v e-komerci a online marketingu.
Zboží se automaticky importuje, řeší se jen marketing
Toto je asi nejběžnější příklad českého e-shopu. Má domluvenou spolupráci s některým z dodavatelů, který mu poskytuje XML soubor s kompletními údaji o sortimentu (feed). Tento soubor si sám nahraje do e-shopu nebo ho poskytne svému vývojáři, který ho napojí do e-shopového řešení. Tímto způsobem má zajištěn aktuální přísun zboží včetně dostupností. Pokud má vyřešené popisky (jsou například součástí feedu), má i otextováno a může mít dojem, že už jen musí dostat zboží mezi lidi.
K tomu slouží marketing, avšak možná zapomněl, na trhu není sám. Pokud nemá exkluzivitu (což by bylo nevýhodné pro dodavatele), bude muset o své místo soupeřit s jinými e-shopy. Jednoduše bychom si mohli říct, že každý e-shop ukrojí z koláče poptávky a například prodaných 40 džínových kalhot za den se rozdělí mezi 10 e-shopů. Na každý e-shop by to aritmeticky vycházelo 4 kalhoty denně, ale kdyby těch e-shopů bylo pouze 5, na každý by to bylo 8 kalhot denně. A to už vypadá zajímavěji, že?
Bohužel, čím více e-shopů, tím menší prodeje na každý. A ty bez individuálních úprav jsou na tom ještě hůře, protože nepřinášejí další přidanou hodnotu.
Problém je, že všichni používají stejné marketingové kanály (Google Ads, Zboží.cz atd.). V tom případě mají všichni stejná vstupní data a jak má propagace odlišit, který e-shop má dát na první místo a který na druhý? V případě shody 1:1 to prostě bude střídat a marketing se nemusí vyplácet.
Mám vlastní produkty, ale těžko obstojím v konkurenci
Toto nemusí být pouze případ “domácích výrobců”, ale i těch s exkluzivitou. Exkluzivní zboží i vlastnoručně vyrobené (žádná sériová výroba) obvykle stojí více peněz, než levná náhražka. Díky různým akčním výprodejům apod. už víme, že pěkná sedačka může stát do 15 tisíc Kč, tak proč dávat za nějakou sedačku 45 tisíc Kč nebo ještě víc?
V takovém případě je asi jasné, že nemůžeme vůči běžnému zákazníkovi obstát. Máme sice spoustu výhod (bio výplň odolná proti vlhkosti apod.), ale o těch zákazník ani neví. V tom případě nemůžeme jít cestou tradičního výkonnostního marketingu, který se zaměřuje na hodnotu PNO, a neměli bychom jít ani přes zbožové srovnávače. Ty by exkluzivní zboží neměly s čím napárovat a u zbožových srovnávačů rozhoduje cena.
Když máte něco unikátního, nebojujte s levnými prodejci na zbožácích, ale budujte si brand a vlastní klientelu. To je cesta k úspěchu.
Co škodí prodejcům i zákazníkům
Současný trend v české e-komerci nepomáhá prodejcům. Naopak jim škodí a škodí i zákazníkům. Jak je to vůbec možné?
Důraz na zisk, ne na produkt
V první řadě je to nevůle klientů platit na kvalitní zboží. Místo toho, aby si koupili toustovač značky Tescoma, který jim bude dobře sloužit mnoho let, si koupí levnější alternativu z některého z obchodních řetězců, který odejde ještě před koncem záruky (nebo krátce po ní).
Takovýchto šizených produktů se ale prodá podstatně více než těch kvalitních, takže v reálu bude poruchový toustovač pro prodejce lepší volbou. A co na to zákazník? Nepoučí se.
Tržiště Marketplaces jsou průšvih
Dalším neduhem jsou tzv. marketplaces. V posledních letech je v trendu mít své vlastní tržiště, AlzaTrade, Kaufland Global Marketplace a další. Je to jakási “nenažranost”, kdy se sice snaží známé značky nabízet produkty jiných prodejců (samozřejmě za poplatek), ale doplácí na to zákazník. Do portfolia renomovaných e-shopů se tak dostávají levnější produkty nižší kvality, které se mohou jevit jako dobré, ale opak je pravdou. Opět tratí zákazník.
Temu a Allegro nasazují laťku až příliš nízko
Zboží.cz je kanálem, který si klade důraz na svou bohatost sortimentu. Snadno tak na něm najdete například akumulátorový šroubovák Bosch, ale nabízí ho více než 50 obchodů! A nejlevnější je Allegro.
Polsko čínské obchodu typu Temu a Allegro nasazují ceny tak nízko, že u mnoha položek u nich uvidíte nejnižší cenu. A pokud je zboží stejné, má cenu nakupovat někde jinde, dráž?
V tom případě musí všechny ostatní obchody inkasovat nulu a jsou spíše ve ztrátě, když rozpočítáme provoz e-shopu, odměny lidí, kteří se o něj starají atd.
Kvalita a brand na prvním místě
Mám v portfoliu různorodé klienty. Jednoho jsem si vybral a bez jeho konkretizování se pokusím nastínit situaci a možné cesty.
Modelová situace marketingu
Jde o klienta, který je zároveň výrobcem i prodejcem. Má téměř exkluzivitu díky své výrobě, ale na českém trhu soupeří s mnoha dalšími prodejci. Ti prodávají své zboží za někdy i podstatně nižší cenu, ale z horších materiálů a s kratší životností.
Využívá české e-shopové řešení a jelikož je výrobcem, zboží si plní sám. Sám si také nastavuje cenovou politiku. Má celoročně prodejné zboží s občasnou sezónností.
Obvyklým marketingovým mixem v Česku je Google Ads, Seznam Sklik, Zboží.cz, Facebook Ads a Heuréka.
Heuréku v tomto případě vylučuji, protože má vlastní nespárovatelné zboží s jinými výrobci. ProductAds mě nikdy nepřesvědčil.
Facebook Ads je dobrým propagačním kanálem, ale je potřeba grafika pro bannery, videa. Nejedná se o běžně prodejné a poptávané zboží, takže se musí dávat větší pozor na rozpočty.
Propagace na Zboží.cz bude náročnější vzhledem k nemožnosti napárování a levnější alternativy/konkurence, jak jsem psal výše. Pro začátek nastavit minimální bidding a sledovat výkonnost.
Google Ads je obvykle nejvýkonnějším kanálem, mnohdy i více než z 80 % obratu. Ideální by bylo nastavit Performance Max kampaň na vybraný sortiment, nastavit cílové ROAS a postupně ladit a optimalizovat.
PMax je také ze strany Google nejvíce podporovaná a má nejhlubší implementaci AI, avšak jejím “gró” jsou Google Nákupy. V tomto případě bychom opět “spadli” mezi levnější konkurenci a zákazník by na první pohled nepoznal, v čem je produkt od naší firmy lepší, než konkurenční “paskvil”.
Jako vhodným řešením se tedy zdá responzivní vyhledávací kampaň s podporou obsahové sítě (nebo PMax bez Nákupů), ale není k dispozici velký rozpočet. Maximálně několik stovek Kč/den.
Kvůli rozpočtu není dost dobře možné tříštit propagaci do více kampaní různých typů (obsahová retargetingová, vyhledávací, obsahová akviziční). Jaké je tedy řešení?
Sázka na placený marketing i organiku
V tomto případě zná klient svůj produkt dokonale, zná jeho první poslední. My bychom se také měli snažit prodávat pouze to, co známe a čemu rozumíme. Je potřeba tyto znalosti a zkušenosti proměnit v prodejní argumenty, což se nejsnáze dělá pomocí popisků. příspěvků blogu a dalších textací.
Z části tedy opustíme prostředí výkonnostního marketingu a zaměříme se na SEO a copywriting. Schválně píšu “z části”, protože organika je běh na dlouhou vzdálenost a než nám to začne “přinášet ovoce”, počkáme si.
Každopádně využijeme placený marketing pro překlenutí období přechodu na organiku, a i poté ho budeme využívat. Neměl by už ale být tím hlavním způsobem prodeje, nýbrž podporou prodeje. Jak by to správně mělo být.
A co Vy. Také řešíte online marketing svého e-shopu nebo produktů? Pokud ano a nevíte, nebo si nejste jistí, neváhejte mě kontaktovat na tel. čísle 779 990 334 nebo e-mailu info@vojtechkral.cz. Děkuji.
